清河校区分析诺基亚衰落 四部曲

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清河校区分析诺基亚衰落 四部曲

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“再大的公司在市场面前都是小公司”。关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、平台关闭、技术落后……诺基亚在一年时间内成为负面新闻最多的手机生产商。遗憾的是,鳄鱼的眼泪还没流下,市场的唱衰歌提前响起。

关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、平台关闭、技术落后……诺基亚在一年时间内成为负面新闻最多的手机生产商。

一次历史性的诺基亚内部对话恐怕能说明一些问题。10年前,诺基亚董事会的MIT经济学家Bengt Holmstrom问诺基亚的传奇CEO约玛·奥利拉:“你的成功密码是什么?”约玛·奥利拉淡然地回答“没有成功密码”。相信约玛·奥利拉说的是事实,如果有,诺基亚将会是另外一种景象。

战术之误

“互联网战略”乱了“步点”

断臂对任何公司来说都是最痛苦的选择。何况是厚重的诺基亚。

据日经新闻社报道,诺基亚将在7月底前关闭位于日本东京涩谷和银座的高端Vertu手机店,8月底合约期满将不再续约。

事实上,诺基亚之前历史上最大的危机正是来自于2005年的日韩手机潮,不过,当时如日中天的诺基亚在几个月内就轻松制敌。可这一次,诺基亚当了逃兵。

平台之失

移情缘于战略两难

作为老大,自满、自傲都无关紧要,关键是不能只活在自己的世界里。

“我们未来战略的第一个重要组成部分就是Windows Phone将成为诺基亚最主要的智能手机平台,在诺基亚的智能手机平台向Windows Phone平台转变的同时,我们也将会对塞班的平台和环境继续加以投入,并对塞班的支持会持续到2016年。”诺基亚CEO埃洛普告诉《中国经营报》记者。

诺基亚走进了“什么都想要,最后也许什么都得不到”的怪圈。为了保存老大颜面和市场收益,诺基亚一脚踏着三条船:与英特尔合作的MeeGo,与微软合作的Windows Phone和自己独守的塞班。

可“滥情”的结果就是高昂成本的付出。据诺基亚公布的数据,其每年投放在塞班系统上的费用高达14亿美元,如果按照2016年之约来看,诺基亚还将为前景渺茫的塞班系统支付的成本也还是个不小的数字。

事实上,当塞班的创始者之一摩托罗拉公司退出之后,诺基亚就认真思考了整件事。加之索尼爱立信、三星等厂商都投奔向谷歌的移动设备操作系统Android,诺基亚有点慌不择路。

埃洛普公开承认,Android竞争非常激烈,所有Android产品外观和功能都很相似,我们很担心是否能差异化。如无法实现差异,就会引发价格战,诺基亚很容易成为Android众多OEM厂商中的一员。

基于此想法,2010年年初,诺基亚与英特尔联手,打造了全新的移动终端操作系统MeeGo,并且在2010年9月发布N8机型之后宣布,除了N8之外,今后所有上市的N系列旗舰手机将不再使用塞班操作系统,转为使用MeeGo操作系统。

MeeGo是由诺基亚的Maemo与英特尔的Moblin两个操作系统组合而成,英特尔主做MeeGo的上网本和车载设备。诺基亚此前的想法是,塞班逐渐向中低端倾斜,高端则向MeeGo逐渐过渡,并将MeeGo定位成用来驱赶苹果iPhone和Android的终端,以收复失地。

但市场和开发者却没有顺从诺基亚的意思,MeeGo的表现太过令人失望,市场对苹果的痴迷,开发者对于Android的依赖,让诺基亚心生退意。而在这之前,诺基亚研发MeeGo已经耗费一年多的时间,这期间浪费的不仅是财力、人力、物力,诺基亚还给了竞争者赶超自己的时间。

“N9是采用MeeGo系统的,但之后的N系列采用什么系统现在还没有定论。”诺基亚的一位产品经理告诉记者。

“我们对MeeGo做了一个战略评估。如果让诺基亚来用MeeGo的话,必须要确保基于MeeGo的一整套全线产品有很强的能力,并在成本上有竞争力,但是我们现在的感觉是基于MeeGo终端出来得不够快。”埃洛普说。

满身非议后,诺基亚又“移情”微软。

虽然与微软的合作让诺基亚信心倍增,但这也是让它损失最大的交易。微软和诺基亚合作,诺基亚提供品牌、移动设备、应用商店和地图,而微软提供WP7软件以及包括Office、Xbox和必应在内的品牌。诺基亚向微软几乎是倾其所有,所有核心业务已全部奉上。

“结盟后患”发生于6月初,市场曝出微软将收购诺基亚的新闻,虽然诺基亚矢口否认,但诺基亚已经明显处于弱势。“没有收购的可能,这两个公司是各有所长的。对于两家企业来说,或许一种战略合作伙伴关系是最好的选择。”埃洛普说。

现在看来,只有塞班才是诺基亚心中永远的“自留地”,虽然长不出什么果实,但自己想怎么折腾都行,关键是,加载着塞班系统的诺基亚中低端手机巨大的出货量为公司提供了很大一部分利润来源。

然而,面对塞班,诺基亚仍然很纠结。张鹏认为,如果放弃塞班的操作系统,那诺基亚就更没有优势,会完全沦为一个手机制造厂商,这是一种自杀行为。

易观国际分析师刘洋认为,塞班系统太复杂,作为手机操作系统,其代码数量居然与计算机上的WindowsXP相近,这严重阻碍了第三方公司或个人对其应用软件的开发,而在手机应用平台越来越开放的趋势下,苹果和谷歌Android显然更加适应环境。

技术之败

管理之惑

人事调整引发结构动荡

当诺基亚CEO埃洛普宣布诺基亚将丢弃自己开发的智能手机平台和供开发者开发应用程序的应用程序接口API,进入别人的领域争夺市场之时,好多人问为什么要这样。

答案是惊人的:“几年来,诺基亚不同的开发组间相互争斗,开发相互竞争的用户界面,而它们最终都被新上任的CTO Rich Green给丢弃了。而当所有这些无谓的开发继续之时,没有人想过要现代化塞班用户界面,使公司留给用户的体验仍如四年前一样糟。”

埃洛普提出了诺基亚发展停滞,必须“跳海”转型的想法后,就一发不可收拾的与“系统平台”较上了劲。不过,2005年出任诺基亚CEO的康培凯主推互联网战略时可不这么看,“我们的转型路走得很好。”

事实上,埃洛普在上任后并没有进行大面积人事调整,但带来的震动却翻天覆地。先是执行副总裁、智能手机业务负责人安西·凡约基宣布离职,英国及爱尔兰地区总经理马克·洛兰挂印引退。随后,诺基亚2010年10月宣布在全球范围内最高裁员1800人。

不同背景,不同战略。每经历一次人事变动或战略调整,调动的都是庞大且纵深复杂的关系网,苦难重重的诺基亚已经再也“伤不起”了。

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